Lo quiero TODO y lo quiero YA… Lo que enseña la Neurociencia a la Clientela

Comprar es un acto voluntario… ¿O quizás no? …El cerebro y sus circuitos neuronales pueden explicar si se quiere o se necesita (que no es lo mismo) adquirir algo. Tan importante ha llegado a ser este comportamiento que, la sociedad humana (al menos en el denominado mundo desarrollado) ha generado un tipo de agrupación que ha venido a llamarse “Sociedad de Consumo”. Pero, por ser miembro de esta Sociedad, en tanto que factor identitario, cada sujeto modifica su propio concepto de individuo, basándose en su papel de “cliente”, “proveedor” etc… Por tanto, el consumo, no es solo un proceso asociado a la satisfacción de las necesidades y deseos de los agentes económicos, sino un factor que condiciona la conducta de cada sujeto.
Cada persona desarrolla una serie de comportamientos y de toma de decisiones, condicionadas por las estructuras sociales a las que pertenece. Así, en la “Sociedad de Consumo”, una de las actividades de ocio principales de la población será la adquisición de bienes o servicios adicionales, con los que se satisfacen deseos de “estatus social” o “requerimientos materiales”. Esta es la clave del interés del estudio desde el punto de neurobiológico de la “Economía de Mercado”, ya que se trata de un proceso que debe responder a necesidades básicas y lo hace produciendo “recompensas” emocionales. De hecho, este proceso de activación de los mecanismos de recompensa se pone de manifiesto en algunas personas que desarrollan conductas adictivas (son los individuos que sufren un trastorno de compra compulsiva). Sin llegar a estos extremos, no obstante, todos los miembros de la “Sociedad de Consumo”, eligen y toman la decisión de adquirir bienes que le generaran cierto grado de satisfacción.
Tomar decisiones, para cada individuo, es una actividad cerebral continua. Elegir entre varias opciones puede parecer una tarea simple, pero es el resultado de una compleja actividad neuronal. Se trata de poner en marcha un conjunto de “funciones ejecutivas” (entendidas como las capacidades de establecer soluciones a un problema novedoso) llevando a cabo predicciones de las posibles consecuencias, que pueden acarrear, cada una de las soluciones imaginadas. Los seres humanos emplean esas capacidades cognitivas en cada conducta que desarrollan….Y comprar se ha convertido en una muy importante.

Ya no se trata (que también) de proveerse de productos necesarios, sino que se compran bienes o servicios emocionalmente y luego se intentan justificar dichas compras. En este sentido, un área del cerebro jugará un papel central: la amígdala. Esta estructura cerebral estará en el origen de que se decida comprar algo porque se “desea”. Sólo después la corteza intentará razonar hasta conseguir explicar por qué “se necesita”.

Establecido esto, es evidente que la Fisiología puede explicar perfectamente los mecanismos que conducen a una buena venta, ya que la clientela responderá positivamente a aquellas ofertas que se hagan sobre dos pilares fundamentales: Por un lado, las “Necesidades básicas” (es decir, esencialmente alimentación y seguridad) y, por otro, la “Respuesta emocional “ (especialmente si cree que un producto por su exclusividad, o porque sus existencias son ya muy limitadas, etc, le pueden ayudar para ganar en “prestigio” en la estructura jerárquica de su grupo base) .

El sujeto decidirá adquirir el producto y todo su cerebro participará en ello. Así, dado que la toma de decisiones pone en juego numerosos procesos cognitivos (como, procesamiento de estímulos presentes en la tarea, recuerdo de experiencias anteriores o estimación de las posibles consecuencias de las diferentes opciones) todos estos procesos requieren la implicación de las funciones cerebrales “ejecutivas”. Al escoger un producto, su necesidad (física o emocional) activará el proceso racional de contabilizar o comparar las pérdidas y ganancias que resultan de una elección determinada. La anticipación de las posibles consecuencias de una elección, generará respuestas somáticas de origen emocional que guiarán el proceso de toma de decisiones permitiendo una conducta social apropiada.

Se han identificado algunas regiones corticales y subcorticales que intervienen en diferentes procesos relevantes para la toma de decisiones. Se trata de aquellas encargadas de la integración de la información sensorial, mnésica y emocional (en concreto, corteza prefrontal ventro-medial), las responsables del procesamiento y codificación de la señal emocional y su asociación con estímulos contextuales (es decir, la amígdala), y las que monitorizan el proceso e inhibición de respuesta, especialmente en situaciones de incertidumbre (corteza cingulada). Por último, aunque con cierto debate, se admite, la participación de la corteza prefrontal dorso-lateral ya que estaría implicada en la necesaria activación de la memoria de trabajo.

Se hipotetiza, que todas estas regiones, actuarían en dos sistemas diferentes que intervendrían interactuando entre sí al tomar una decisión. Así, un sistema sería el desencadenante del comportamiento impulsivo o de la amígdala, mientras que, un segundo sistema, sería el encargado de conductas reflexivas basadas en la activación de la corteza prefrontal ventro-medial, sensible a las futuras consecuencias de la decisión tomada (¡o la compra realizada!). Es interesante señalar que, el acto de comprar, por tanto, comparte estructuras nerviosas con cualquier mecanismo reforzado por la recompensa (y, por ello, potencialmente adictivo). En este sentido, el primer sistema responde a lo que está presente en el momento de la elección y proporciona respuestas motoras o viscerales rápidas. El segundo sistema, en cambio, emplea la experiencia previa para con ello, basándose en la anticipación, generar respuestas emocionales que guíen las decisiones a tomar.

En cualquier caso, es evidente que la región crítica es la corteza prefrontal ventro-medial. Esta área se estructura, a su vez, en tres subsistemas: en primer lugar la ínsula y la corteza somato-sensorial (que contribuirían a representar patrones somáticos de estados afectivos y motivacionales); en segundo, un subsistema compuesto por la corteza prefrontal dorso-lateral y el hipocampo, (esenciales para gestión de los recuerdos y las funciones ejecutivas, necesarias para la toma de decisiones); y por último, las áreas implicadas en la inhibición de conductas, es decir, la región cingulada anterior y el cerebro basal.

En definitiva que “Ir de Compras” pone en marcha circuitos cerebrales bien conocidos. Por tanto, cualquier plan de marketing (en tanto que dirigido a mejorar los resultados de ventas), no puede obviar esos hallazgos sobre cómo y por qué un individuo se convierte en cliente.Es más, conocer a la clientela potencial conduce, directamente, a otro concepto fundamental de las Neurociencias: la “Teoría de la Mente”.

La “Teoría de la Mente” es una de las piezas fundamentales de los estudios sobre la cognición social. Con este nombre, se incluyen las investigaciones que abordan los procesos que subyacen a la comprensión de la conducta desarrollada por otros. Así, cuando interaccionan dos sujetos, cada uno de sus cerebros construye una conjetura sobre lo que el otro piensa. La explicación fisiológica de este proceso está en la existencia de unas neuronas particulares denominadas “espejo”. Estas neuronas (localizadas en el área premotora del lóbulo frontal , por delante de la corteza motora primaria) se activan, en un sujeto, cuando observa a otro realizar cualquier actividad: Las mismas regiones que “generarían” una conducta se “encienden” para su reconocimiento al ser llevada a cabo por otros. Este es el origen de las investigaciones sobre la empatía. Es obvio que, estas neuronas “espejo” juegan un papel fundamental en la “Teoría de la Mente” y ésta, a su vez, es crucial para entender a los comportamientos sociales. Pero no únicamente de modo “teórico”: Para para comprender como se decide adquirir un objeto dado, en la práctica, es básico: Se compra ¡por imitación!… Comprender esto permite dimensionar la importancia que tienen (y tendrán cada día más) los trabajos en Neuromarketing en el éxito de las ventas.
Para saber más:
“Mecanismos cerebrales de la toma de decisiones”J.M. Martínez-Selva, J.P. Sánchez-Navarro, A. Bechara, F. Román. REV NEUROL 2006; 42: 411-8.

“EEG Spectral Dynamics of Video Commercials: Impact of the Narrative on the Branding Product Preference”, Wang RW, Chang YC, Chuang SW. Sci Rep. 2016; 6:36487.

“Discrete classification technique applied to TV advertisements liking recognition system based on low-cost EEG headsets”. Soria Morillo LM, Alvarez-Garcia JA, Gonzalez-Abril L, Ortega Ramírez JA. Biomed Eng Online. 2016, 15; 15. 1:75.

“Controlled categorisation processing in brand extension evaluation by Indo-European language speakers. An ERP study”.Fudali-Czyż A, Ratomska M, Cudo A, Francuz P, Kopiś N, Tużnik P. Neurosci Lett. 2016. 15; 628:30-4.

“Multiple «buy buttons» in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMRI”. Kühn S, Strelow E, Gallinat J. Neuroimage. 2016. 1; 136:122-8.

“The impact of parameters of store illumination on food shopper response”. Berčík J, Horská E, Wang RW, Chen YC. Appetite. 2016. 1; 106:101-9.